Тема 6. Прогнозування попиту на ринку збуту товару.

 

1. Потреби і блага. Попит, закон попиту, чинники попиту.

Потреби — це відчуття нестачі чогось, усвідомлення необхідності в чомусь, що спонукає людину до дії. Потреби є безмежними та динамічними, вони постійно змінюються і зростають. Розрізняють:

• Первинні (фізіологічні) потреби: Їжа, вода, житло, одяг, сон (необхідні для виживання).
• Вторинні (соціальні та духовні) потреби: Безпека, приналежність, визнання, самореалізація, освіта, розваги (формуються в процесі соціалізації).

Блага — це все, що здатне задовольнити потреби людини. Блага можуть бути:

• Матеріальними: Товари (їжа, одяг, автомобілі).
• Нематеріальними: Послуги (освіта, медичні послуги, стрижка), інформація, знання.
• Економічними: Обмежені, доступні за плату.
• Неекономічними (вільними): Необмежені, доступні безкоштовно (повітря, сонячне світло).

Попит — це платоспроможна потреба; це бажання та здатність споживачів придбати певну кількість товару або послуги за певною ціною протягом певного періоду часу.

Закон попиту: За інших рівних умов, чим вища ціна на товар або послугу, тим менша кількість цього товару або послуги буде придбана споживачами (величина попиту зменшується), і навпаки, чим нижча ціна, тим більший обсяг попиту. Тобто, існує обернена залежність між ціною товару та величиною попиту на нього.

Чинники попиту (нецінові чинники): Це фактори, які впливають на зміну попиту (зміщення кривої попиту вліво або вправо) незалежно від ціни товару.

1.     Доходи споживачів:

o    Нормальні товари: Зростання доходів веде до зростання попиту.

o    Нижчі товари: Зростання доходів веде до зниження попиту (наприклад, замість дешевого маргарину почнуть купувати вершкове масло).

2.     Смаки та уподобання споживачів: Зміна моди, популярності, трендів може збільшити або зменшити попит.

3.     Ціни на супутні товари:

o    Товари-замінники (субститути): Зростання ціни на один товар веде до зростання попиту на його замінник (наприклад, зростання ціни на каву може збільшити попит на чай).

o    Взаємодоповнюючі товари (комплементи): Зростання ціни на один товар веде до зниження попиту на доповнюючий товар (наприклад, зростання ціни на бензин може зменшити попит на автомобілі).

4.     Очікування споживачів:

o    Очікування зростання цін у майбутньому може стимулювати поточний попит.

o    Очікування зростання доходів може збільшити поточні витрати.

5.     Кількість споживачів на ринку (розмір ринку): Збільшення кількості потенційних покупців веде до зростання попиту.

 

2. Вплив ціни і нецінових чинників на зміну попиту. Способи оцінювання попиту на товар/послугу.

Вплив ціни на зміну попиту (рух по кривій попиту): Зміна ціни товару призводить до зміни величини попиту (обсягу попиту), що відображається рухом вздовж тієї ж кривої попиту. При зниженні ціни величина попиту зростає, при підвищенні – зменшується.

Вплив нецінових чинників на зміну попиту (зміщення кривої попиту): Зміна будь-якого з нецінових чинників призводить до зміни самого попиту (тобто бажання і можливості купувати товар за будь-якої ціни), що відображається зміщенням кривої попиту на графіку:

• Зміщення вправо: Зростання попиту (споживачі готові купувати більше товару за тією ж ціною або ту ж кількість за вищою ціною).
• Зміщення вліво: Зниження попиту (споживачі готові купувати менше товару за тією ж ціною або ту ж кількість за нижчою ціною).

Способи оцінювання попиту на товар/послугу:

Прогнозування попиту є критично важливим для планування виробництва, закупівель, маркетингових кампаній.

1.     Кількісні (статистичні) методи: Базуються на історичних даних та математичних моделях.

o    Аналіз динамічних рядів: Вивчення минулих продажів для виявлення тенденцій, сезонності, циклічності.

o    Методи екстраполяції: Продовження виявлених тенденцій у майбутнє.

o    Регресійний аналіз: Визначення залежності попиту від одного або кількох факторів (ціна, доходи, реклама).

o    Економіко-математичне моделювання: Побудова складних моделей, що враховують багато факторів.

o    Індексні методи: Використання індексів цін, обсягів тощо.

2.     Якісні (експертні) методи: Базуються на думках фахівців та дослідженнях.

o    Опитування споживачів: Вивчення їхніх намірів щодо покупок, ставлення до продукту, готовності платити. Може бути проведено через анкети, інтерв'ю, фокус-групи.

o    Опитування продавців/посередників: Отримання інформації про очікування щодо попиту з боку тих, хто безпосередньо контактує з ринком.

o    Метод експертних оцінок: Залучення провідних фахівців галузі для прогнозування.

o    Метод "Дельфі": Багаторазові анонімні опитування експертів з обробкою та узагальненням результатів для досягнення консенсусу.

o    Тестовий маркетинг: Випуск продукту на невеликий, репрезентативний ринок для оцінки реального попиту та реакції споживачів.

o    Аналіз вторинних даних: Вивчення вже існуючих звітів, статистичних даних, галузевих досліджень.

3. Маркетинг у діяльності підприємця. Реклама: мета, засоби, сучасні форми. Способи просування товару на ринок.

Маркетинг у діяльності підприємця — це комплексна діяльність, спрямована на вивчення, формування та задоволення потреб споживачів шляхом розробки, просування, ціноутворення та розподілу товарів та послуг з метою отримання прибутку. Для підприємця маркетинг є не просто функцією, а філософією бізнесу, що орієнтована на клієнта.

Основні складові маркетингу (Маркетинг-мікс 4P):

• Product (Продукт): Характеристики товару/послуги, якість, дизайн, упаковка, бренд, гарантії, асортимент.
• Price (Ціна): Цінова стратегія, знижки, умови оплати, політика ціноутворення.
• Place (Місце/Розподіл): Канали збуту, логістика, склади, доступність товару для споживача.
• Promotion (Просування): Реклама, стимулювання збуту, PR, особисті продажі, прямий маркетинг.

Ідея маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, яка буде мати попит на ринку, буде реалізовуватися і фірма (підприємство) отримає прибуток і досягне запланованого рівня рентабельності.

Маркетингова діяльність фірми націлена на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на вимоги ринку, встановлювати поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром. Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Саме всеосяжне вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш ефективної організації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

Маркетинг  охоплює різноманітні види діяльності:

-             визначення попиту споживачів: Які товари потрібні? Якого розміру і форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

-             встановлення ціни, яка б була прийнятною для покупців, і водночас сприяла отриманню прибутку;

-           повідомлення покупців про товар або послугу через рекламу;

-           доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації через посередників - гуртових або роздрібних торговців;

-      подальше постачання товару, щоб забезпечити повторний бізнес.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача.

За допомогою засобів маркетингу створюють умови, за яких споживач може "голосувати" за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує корпорацію робити те, чого бажає покупець, оскільки підприємство (фірма) одержує інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари, координації планування і фінансування, а також з регулюванням усієї діяльності фірм, у тому числі транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції.

Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та послуг. 

Категорія якості - основна складова частина стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності товарів. Остання означає задоволення потреб відповідно до призначення на рівні, не нижчому порівняно з аналогічними виробами конкурентів при однакових цінах і рівнів сервісу.

Вивчення попиту - це не просто достатньо точне виявлення попиту на конкретні товари і послуги, які задовольняють певні потреби, але й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде змінюватися під впливом НТП, купівельної спроможності, яка зростає, вимог до якості і надійності продукції.

На реалізацію принципів маркетингу направлені його основні функції:

1.           Аналіз ринку, вивчення його стану й динаміки; дослідження поведінки споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і посередників; сегментація ринку,виділення цільових сегментів, субсегментів і покупців; прогнозування кон'юнктури ринку.

2.              Розробка пропозицій з випуску нових товарів і проектування їх комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, яка випускається; формування марочної політики; підвищення конкурентоспроможності товарів.

3.          Формування стратегії і тактики зміни цін; розрахунок знижок і надбавок до цін; калькуляція витрат на маркетинг.

4.              Побудова капіталів розподілу продукції та організація просування товару; управління оптовими та роздрібними продажами; планування товарообігу.

5.          Реклама,персональні продажі,короткотермінове стимулювання продаж; зв'язки з громадськістю.

Цілі маркетингової діяльності підприємства поділяються на загальні й конкретні. Загальні цілі маркетингу пов'язані з економікою країни, конкретні–цілі маркетингу певного підприємства.

До загальних цілей маркетингу в економіці відносяться:

1.  Досягнення якомога вищого рівня споживання, що створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення;

2.      Досягнення споживчого задоволення;

3.               Надання   максимально   широкого  вибору,  максимально   можливого розмаїття товарів і послуг;

4.          Підвищення якості життя, що означає:

-      якість, кількість, асортимент доступність товарів і послуг;

-      якість природного середовища;

-      якість культурного середовища.

Реалізація       конкретних  цілей   маркетингу    підприємства забезпечує отримання прибутку й підвищення рівня рентабельності підприємства.

Конкретні цілі маркетингу підприємства (фірми):

1.      Задоволення потреб (вимог) споживачів;

2.      Досягнення споживчого задоволення;

3.      Завоювання запланованої частки ринку;

4.      Удосконалення маркетингових структур управління збутом;

5.      Активізація, стимулювання збуту й рекламної діяльності;

6.      Застосування нових методів дослідження ринку.

Основні      стратегічні   завдання   маркетингу   полягають   у   знаходженні відповідей на питання:

1)              хто?...дійсні й потенційні споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;

2)          що і скільки?...продукувати, реалізовувати;

3)          коли і як?...продукувати, рекламувати, реалізовувати;

4)          за скільки (за якою ціною)?...пропонувати товари;

5)               навіщо?  ...   створювати   чи   розвивати  підприємство,  розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продукції.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є: визначення програми дій підприємства, визначення й освоєння привабливості цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних і розподільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

1)              виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

2)           організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю й зручністю для споживачів від тієї, що вже існує на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

3)      планування й координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;

4)      організація й удосконалення системи та методів збуту продукції;

5)      управління маркетинговою політикою цін;

6)      планування й реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

7)      регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

8)      контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

 

Основні оперативні завдання маркетингової діяльності полягають у:

1)      досягненні визначених обсягів реалізації продукції на конкретних сегментах ринку;

2)      збільшенні попиту на продукцію шляхом ознайомлення потенційних споживачів з продукцією підприємства;

3)      реалізації програми лояльності клієнтів.

Етапи маркетингового до слідження:

-   Визначення проблеми;

-   Визначення потреби в товарі, послузі;

-   Формулювання цілей маркетингового дослідження;

-   Вибір методів проведення маркетингового дослідження;

-   Визначення типів і джерел інформації;

-   Вибір методу збору даних;

-   Розробка форми для збору даних;

-   Збір  даних;

-   Аналіз даних;

-   Підготовка та презентація звіту.

 Існують такі методи маркетингових досліджень:

—     спостереження в магазині. Дослідники використовують відеоспостереження, щоб вивчити покупців у їхньому «природному середовищі»;

—              спостереження вдома. Компанії посилають дослідників додому до покупців для вивчення їхнього ставлення до товару;

—         дослідження за допомогою фокус-групи. Компанії набирають одну або більше фокус-груп, які обговорюють товар або послугу. Фокус-група може складатися з 6—10 осіб. Вони відповідають на запитання й коментують один одного. Зазвичай цей процес записується на відео й пізніше обговорюється командою менеджерів;

—     опитування та огляд. Компанії збирають інформацію у вигляді інтерв'ю з великою вибіркою населення. (Додаток 2);

—       методи поглибленого інтерв'ю. Компанії організовують поглиблену дискусію з учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їхні підсвідомі або приховані мотивації;

—      маркетингові експерименти. Продумано добираються групи споживачів і аналізуються розбіжності в їхніх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії оцінюють різні рекламні кампанії, ціни й просування товару й можуть побачити, які з них найкращі.

Зараз найбільшою популярністю користуються такі методи: фокус-груп, анкетування й оглядів.

Методи      збору   даних   при   проведенні   маркетингового   дослідження поділяються на якісні та кількісні.

Методи збору даних

Якісні	Збір,аналіз та інтерпретація даних, отриманих шляхом спостереження	-   спостереження -   інтерв‘ю -   аналіз протоколу -   проекційний метод -   панельний метод -   метод експертних оцінок
Кількісні	Збір даних у ході опитувань великої кількості респондентів	-   анкетування -   опитування

Кількісні методи збору даних проводять за допомогою спеціально розроблених опитувальних анкет. Маркетологи складають анкети таким чином, щоб вони були доступними для розуміння широкою аудиторією. Водночас відповіді респондентів мають містити достатньо інформації, яку можна було б використовувати для аналізу та вироблення ефективного маркетингового рішення.

 Реклама:

Мета реклами:

• Інформування: Донесення до споживачів інформації про продукт, його властивості, переваги.
• Переконання: Створення позитивного ставлення до продукту/бренду, спонукання до покупки.
• Нагадування: Підтримка обізнаності про продукт/бренд, стимулювання повторних покупок.
• Формування іміджу: Створення бажаного образу компанії або бренду.

Засоби реклами (традиційні):

• Преса: Оголошення в газетах, журналах.
• Телебачення: Рекламні ролики, спонсорство програм.
• Радіо: Аудіоролики.
• Зовнішня реклама: Білборди, сітілайти, банери, вивіски.
• Друкована реклама: Листівки, буклети, каталоги.

Сучасні форми реклами (цифровий маркетинг):

• Контекстна реклама: Оголошення, що відображаються у пошукових системах або на сайтах відповідно до запитів користувача (Google Ads).
• Таргетована реклама: Реклама в соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn), націлена на конкретні групи користувачів за демографічними, психографічними та поведінковими ознаками.
• Відеореклама: На YouTube, у соціальних мережах, на інших відеоплатформах.
• Нативна реклама: Рекламні матеріали, що імітують звичайний контент платформи, на якій розміщуються (статті, публікації).
• Інфлюенс-маркетинг: Співпраця з блогерами та лідерами думок.
• Email-маркетинг: Розсилка електронних листів для інформування, стимулювання продажів, побудови лояльності.
• SMS-маркетинг: Розсилка коротких повідомлень.
• SEO (Search Engine Optimization): Оптимізація сайту для підвищення його позицій у пошукових системах (безкоштовний органічний трафік).
• Контент-маркетинг: Створення та розповсюдження цінного, релевантного контенту для залучення та утримання цільової аудиторії (статті, блоги, відео, подкасти).

Способи просування товару на ринок (комплекс маркетингових комунікацій):

1.     Реклама: (Описано вище) — формування попиту та стимулювання збуту через платні повідомлення у ЗМІ та інших каналах.

2.     Стимулювання збуту: Короткострокові заходи, спрямовані на заохочення покупки або продажу товару/послуги.

o    Для споживачів: Знижки, акції "купи один – отримай другий безкоштовно", купони, подарунки за покупку, програми лояльності, конкурси, дегустації.

o    Для посередників: Торгові знижки, бонусні програми, спільна реклама, навчання персоналу.

o    Для власного персоналу: Премії за обсяг продажів.

3.     Зв'язки з громадськістю (PR - Public Relations): Формування позитивного іміджу компанії та її продуктів через неоплачуване розміщення інформації у ЗМІ, участь у соціальних проєктах, організацію подій, благодійність. Мета – створення довіри та доброзичливого ставлення.

4.     Особисті продажі: Пряма, особиста взаємодія продавця з потенційним покупцем з метою презентації товару, відповіді на запитання та укладення угоди. Часто використовується для дорогих, складних або індивідуальних продуктів (наприклад, нерухомість, промислове обладнання).

5.     Прямий маркетинг: Пряме звернення до споживача з метою отримання негайної реакції (пряма поштова розсилка, телемаркетинг, SMS-маркетинг, email-маркетинг).

6.     Партизанський маркетинг: Нестандартні, малобюджетні, креативні методи просування, спрямовані на привернення уваги та вірусне поширення інформації.

7.     Івент-маркетинг: Організація або участь у спеціальних заходах (виставки, ярмарки, конференції, презентації), що дозволяють взаємодіяти з цільовою аудиторією.

Ефективне просування зазвичай включає комбінацію цих методів, адаптованих до конкретного продукту, цільового ринку та бюджету.

Приклад анкети для опитування

Виявлення купівельної спроможності споживача

Добрий день. Витратьте, будьласка, кілька хвилин свого часу на заповнення анкети

1.       Вкажіть Вашу стать:                         чоловік                        жінка

2.       Який продукт/товар/послугу Ви придбали(продукт/товар/послугу визначити самостійно)?                       продукт/товар/послуга 1                        продукт/товар/послуга 2                       продукт/товар/послуга 3

3.       Як би Ви оцінили його/її якість за даною ціною?                         Дуже добре                         задовільно                        погано

4.       Де Ви зробили покупку (місця визначити самостійно)?                         місце1                         місце2                         місце3

5.       Чому Ви купили продукт/товар/послугу?                         Комерційні цілі                         Сімейні причини                         Для себе                        У подарунок                       інше

6.   Наскільки Ви були задоволені своєю покупкою?    100%   75%    50%    25%    0%

7.       Чи купили б ви продукт/товар/послугу знову?                         безсумнівно так                         можливо так                         я не впевнений                         можливо ні                         ні